美妆品类在电商618大促期爆发 平台花式加大优惠力度促消费

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一年一度的618大促活动不仅是各大电商平台的“角斗场”，也被视为观察消费趋势变化的重要窗口。

今年618第一阶段整体销售前置于5月开启。尽管今年电商平台618营销声势逐渐减弱，不同电商平台的核心品类率先实现销量爆发。

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以美妆行业为例，天猫作为美妆品类的主要销售平台，在美妆零售业总量下滑的情况下仍有不俗表现，目前已有43个海内外美妆品牌在天猫618成交总额破亿。其他电商平台美妆行业也交出不错的成绩单，如截至5月31日24点，京东618贝德玛、欧舒丹、NARS等300+个美妆品牌成交额同比增长超100%，彩棠、可复美、敷尔佳等国潮美妆护肤品牌成交额同比增长超350%。

业内人士分析，在化妆品大盘整体放慢增长的情况下，今年电商平台618大促期间，美妆仍能实现较理想的增长速度，平台简化规则、让利加大优惠力度或是一大重要原因。

多个美妆品牌GMV超去年双11全周期

今年618第一阶段整体销售前置于5月开启，天猫618于5月20日正式开售，抖音在5月24日开启618好物节，京东于5月31日启动618大促。今年，几大电商平台美妆品类延续亮眼表现。

天猫一直以来是美妆品类的主阵地。记者了解到，在天猫618第一阶段（5月20日—5月28日），美妆大牌成交总额就已迅速飙升。目前，天猫GMV破亿美妆品牌数已达43个，开卖至今多个品牌销量已超去年双11全周期。

淘天集团提供的数据显示，首个取消预售的天猫618于5月20日晚8点正式开卖，珀莱雅、兰蔻开卖20分钟GMV（成交总额）双双破亿；开卖26分钟，欧莱雅GMV破亿；开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部；开卖40分钟，巨子生物旗下可复美、修丽可破亿。

根据天猫618第一阶段品牌成交排行榜，该时间段内快消品牌累计GMV排名中，珀莱雅排名榜首，其后依次为欧莱雅、兰蔻，累计GMV排名前十的品牌还有雅诗兰黛、修丽可、海蓝之谜、可复美、赫莲娜、卡诗、玉兰油。

相较去年天猫618，今年的天猫618美妆“亿元俱乐部”又添8张新面孔，包括：觅光、丸美、伊丽莎白雅顿、林清轩、JOVS、Fresh、欧诗漫、极萌等。

截至5月31日晚9点，天猫美容护肤品类中珀莱雅、可复美两大品牌累计GMV分列第1、第7名，二者截至5月28日的成交均已经超2023年618全周期。

国际大牌在今年天猫618迎来强劲增长。截至目前，兰蔻同比增长超20%；赫莲娜同比增长超30%；海蓝之谜同比增长超40%；修丽可同比增长近50%等。

国货品牌依旧延续亮眼表现，“老牌”、新锐品牌较去年双11均有不同程度的增长。截至目前，可复美同比增长超100%，韩束同比增长近170%，丸美同比增长超400%，林清轩同比增长近450%。其中，可复美、林清轩、完美品牌的销售已超去年双11全周期。

京东618方面，5月31日晚8点，京东618全面开启，截至当日晚24点，贝德玛、欧舒丹、NARS等300+个美妆品牌成交额在京东618期间同比增长超100%；彩棠、可复美、敷尔佳等国潮美妆护肤品牌成交额同比增长超350%。

抖音618方面，国货龙头巨子生物和珀莱雅等旗下品牌在抖音表现亮眼。青眼情报数据显示，抖音618大促首日前二十品牌中，可复美、可丽金、珀莱雅、韩束等品牌GMV分别达到5000万—7500万、1000万—2500万、750万—1000万、500万—750万，可复美和可丽金进入榜单前十。

电商平台加大优惠力度以促美妆消费

当前，我国美妆零售业总量增速放缓。国家统计局公布的2024年第一季度的化妆品零售数据显示，今年1月至3月的化妆品零售总额为1086亿元，同比增长3.4%。该季度化妆品累计零售额继续创造历史新高，但增速则自2021年以来持续放缓。

在化妆品大盘整体放慢增长的情况下，今年电商平台618大促期间，美妆仍能实现较理想的增长速度，平台简化规则、让利加大优惠力度或是一大重要原因。

百联咨询创始人庄帅对证券时报记者分析，从需求来看，618通常正处于换季之际，美妆尤其是防晒、护肤产品都属于应季热门产品；平台方面，各大电商平台都在争夺复购率极高的美妆品类的增长，给出很大力度的优惠，整体推动了消费增长。

今年各大平台统一取消预售活动，在购买规则上以简单明了的满减或官方立减活动为主。从平台对于美妆品类的促销措施来看，作为美妆品牌商家的“主战场”的天猫，其618优惠策略受到市场关注。

天猫针对美妆品类的促销大幅加码升级，一张美妆惊喜券面额120元，满1000元可用，优惠力度较往年更大；另一张美妆超级券为今年新增，面额200元，满1500元可用。两张券均可叠加平台官方立减85折，或跨店满减每300减50活动，以及88VIP大额券使用。

京东虽非美妆品类的传统主阵地，但其也在美妆领域推出优惠政策，包括至高赠送尊享超7套正装、不止5折美妆全家桶、领券满1000减120、PLUS会员满1500元减120元超级补贴券等。

抖音曾作为美妆品类平台的“后起之秀”，在美妆领域大量投入资源。2024年“抖音商城618好物节”于5月24日0点上线，平台推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动，美妆日化多个国际大牌品牌都将出现在“大牌巨惠”专项中，以超值性价比吸引消费者。此外每晚8点，消费者还可在超值购频道抢购限量版“超值全家桶”，以低至5折的价格购物。

庄帅表示，在美妆品类上，天猫的货架电商和用户心智优势较为明显：商家经营成本较低，用户消费习惯成熟；抖音则强在内容端的建设和生态体系，尤其在美妆品类通过短视频和直播销售更加多样和专业。

“当然，天猫依托淘宝直播也在加大内容端的投入，两大平台呈现出互相影响的态势，经营模式几近趋同。天猫淘宝今年618在活动形式、促销方式、宣传推广、吸引知名主播和明星的力度显然比抖音要大得多。”庄帅分析。

国际、国产美妆品牌均瞄准“大单品”

不少国际大牌、国货美妆品牌在此次618大促中延续了“大单品策略”。

淘天集团提供的数据显示，天猫618第一阶段期间，国际品牌的王牌产品实现销量爆发，如娇韵诗双萃精华、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因面膜、赫莲娜黑绷带面霜、兰蔻菁纯眼霜海蓝之谜精粹水等46个单品，开售不到一小时就已成交破千万。

国产品牌方面，同时间段内，可复美胶原棒已热销超过60万件；薇诺娜特护霜卖出了24万件；红宝石面霜、早C晚A精华、双抗面膜等珀莱雅三大王牌单品均进入美妆单品销售TOP10；丸美双胶原眼霜、毛戈平鱼子面膜、彩棠妆前乳成交额都超过3000万；韩束在火爆的套组基础上，推出重磅新品活肤水，开启超级单品策略的新篇章，品牌销售同比增长近126%。

天猫美妆相关负责人对证券时报记者表示，以销量进入前十榜单的珀莱雅和可复美为例，珀莱雅对于其红宝石精华3.0新品持续打爆，618前通过4月底站外种草、站内新品资源做前站蓄水，连续打爆；同时参与了小黑盒资源、GQ项目、新品计划、奇袭计划等，618大促爆发，货架、店播、达播都很强。可复美则是顺应了快速增长的消费者进阶护肤趋势，通过超级单品和超头直播实现快速的销售增长和品牌心智建立。

上海证券研报指出，化妆品渠道端流量分化，品牌端竞争加剧，头部国货品牌凭借品牌、渠道、产品、运营等多种优势有望持续领跑。

值得注意的是，国际美妆品牌今年以来产品陆续涨价，在大促节点也并未提供较好的优惠力度，但仍然实现较好增长。在天猫618活动第一阶段美妆品类销售排名中，前十大品牌中除了珀莱雅与可复美之外，其余均为国际大牌。

“从品牌端来看，国际美妆品牌依然销量火爆，主因国际大牌近几年在新消费浪潮中比较谨慎，没有出现一些重大的舆情事件和重大质量问题，且国际大牌加大了对中国市场的营销宣传投入和新品开发，反而一些新消费国货美妆品牌反而出现不少问题。”庄帅分析。

上述天猫美妆相关负责人对此表示，一方面，国际美妆品牌有长期的品牌传播和心智建设，货品上也能快速顺应和满足消费者趋势需求，这个是大促爆发的基础；另一方面国际美妆在品牌传播、会员运营、货品组合和数据分析上都做了精细化运营，并灵活拥抱平台新规则。

“除了折扣，国际品牌也在提供多元化的offer，让消费者有升级的美妆体验，例如奢美品牌前期做平台IP、会员等品牌活动，提升品牌力、新品心智、礼遇心智，同时品牌给88VIP提供免费线下体验活动，SPA、酒店住宿、下午茶等，以上综合成为国际大牌实现大促销量爆发的原因。”天猫美妆相关负责人指出。

对于品牌商家而言，一年一度的618大促或能刺激具备优质产品储备的龙头品牌加速增长，不过也有业内人士认为，大促对于商家的意义在于营销拉新，而非增加销售和利润。

东吴商社吴劲草团队分析，大促对于商家的意义并非增加销售和利润，而是通过折扣销售来营销品牌、拉取新客；但由于折扣力度大、营销投放高，商家在大促期间的利润额通常是不高的。因此，2024年京东、天猫等头部平台取消预售，并非意味着大促就不卷了；反而因为大促节时间的延长，让商家的折扣和投放持续更长时间，商家之间的竞争或变得更卷。